Vendredi 8 Janvier 2010

Sortir de la crise : Une question de volonté ?
Réduire les dépenses ou investir ? Fabriquer un sentier d’anticipation cohérent et crédible…

Le Club des 300 : les 300 personnalités qui comptent pour Objectif CASH se réunissent plusieurs fois par an pour échanger autour de thèmes d’actualités.

Objectifs :
- Faire se rencontrer dans un cadre agréable ou festif nos clients, nos équipes, nos contacts, nos réseaux et nos partenaires et échanger des cartes de visites.
- Présenter l’actualité d’Objectif CASH : équipes, missions, nouvelles offres de services, plan de communication…
- Partager des expériences et des bonnes pratiques entre professionnels du Management ou de la Finance.

En introduction de la journée, Objectif CASH a fait un « flash back » rapide sur les années 2008 et 2009 :
- 2008 : une crise financière (assistée par ordinateurs)
- 2009 : une crise économique brutale avec pour conséquence la baisse de la consommation dans et l’arrêt de l’investissement du fait du manque de visibilité sur les carnets de commandes. A l’exception de l’électronique de défense et de la pharmacie tous les secteurs de l’économie ont été touchés à des degrés divers (Exemples : Alimentaire : - 2 %, Automobile : - 30 % et Sidérurgie : - 40 %).

La crise a entraîné :
- une augmentation des défaillances des entreprises (+ 20 %),
- l’arrêt de tous les projets d’investissements sans ROI dans les 12 mois (un économiste a pu dire qu’il n’y avait plus de CAPEX en Europe) malgré les plans de relance des gouvernements et les injections massives de liquidités qui ont mis du temps à se propager dans l’économie réelle notamment vers les PME/PMI
- et la remontée significative du chômage.

Sur le plan de la gestion, tout le monde a constaté :
- le retour à la dictature du court terme : la trésorerie nous permet de tenir combien de temps ?
- une certaine démobilisation des équipes,
- etc…

Néanmoins beaucoup d’entreprises se sont organisées et ont réussi à franchir le cap. Les Directions Financières ont été tout particulièrement sollicitées. Elles ont activé tous les leviers possibles :
- réduction drastique des stocks (jusqu’à 30 % dans l’industrie)
- tirage sur le crédit Fournisseurs (malgré LME)
- meilleur suivi des comptes clients (grâce à LME – les CC passent en moyenne de 70 jours à 60 jours)
- mobilisation des créances par affacturage en complément ou en substitution des concours bancaires,
- réduction de la masse salarial (suppression des interim, des CDD, etc) et ajustement des frais fixes ou des frais de structure (plans sociaux) tous azimuts…
Bref, les Directeurs Financiers n’ont pas chômé. Ils sortent grandis de l’année 2009. Leur fonction a été revalorisée depuis 2 ans. Ils n’ont pas plus de moyens pour autant …mais le management a plus tendance à les écouter.

Quelles perspectives pour 2010 ?

2010 sera encore une année de transition…où les équipes de management devront passer d’un mode « gestion de crise » très centralisé à un mode « redéploiement au cas par cas » …Une fois encore les Directeurs Financiers seront indispensables aux côtés des dirigeants …

Tous les Directeurs Financiers le savent : les efforts drastiques réalisés en 2009 (ainsi que les excellents résultats obtenus sur le BFR – globalement les trésoreries ont tenu) ne sont pas reproductibles …ni sur le plan financier ni sur le plan du management des équipes.

Il leur incombe désormais de gérer et de fabriquer (mettre en place des scenarios de sortie de crise) des sentiers d’anticipation car après 18 mois de « serrage de vis » c’est dans les têtes maintenant que cela se passe.
C’est le moment pour aller de l’avant, pour donner du sens, et pour « desserrer l’étau » sur les CAPEX (informatique, production, recrutements, acquistitions, etc..) afin de commencer à réinvestir. Les Directions Financières ont un rôle capital à jouer dans l’étude et la sélection des investissements.
C’est également le moment d’envoyer un message clair aux équipes du terrain : « on compte sur vous » en réintroduisant dans les processus plus de responsabilité individuelle…

2010 sera une année de transition mais le seul ancrage possible est de donner des perspectives. Fabriquer des anticipations, c’est se convaincre (dans l’esprit mais aussi dans les plans d’actions au quotidien) que le rééquilibrage des comptes est possible et que ce soit crédible.

Il y a certes encore des économies à faire – cela occupera les DAF à 50 % de leur temps en 2010. Il y a aussi et surtout à réinvestir et à bien sélectionner les CAPEX – cela occupera les DAF les autres 50 % de leur temps …Car faire encore des économies ou fabriquer de l’investissement c’est possible !

Trois domaines sont assez mal connus des Directeurs Financiers soit qu’ils aient peu de temps à y consacrer, soit qu’ils aient peu de repères chiffrés (absence de benchmark) soit enfin que ces domaines soient la « chasse gardée » du/des dirigeant(s) :
1- Informatique : Combien cela nous coûte ? Quelle performance du SI ?
2- Immobilier : Sommes nous performants et flexibles ? Quid du télétravail ? Comment renégocier afin de profiter des baisses du marché de l’immobilier d’entreprise ?
3- Plan de communication / Marketing : Couper oui mais où ? Quel impact sur les ventes à moyen terme ? Nos dépenses de marketing ne servent-elles pas à compenser le manque de compétitivité de certaines de nos activités ? Sommes-nous sûrs de ne pas nous disperser ?

Ces trois domaines sont autant de gisements de productivité. Faire mieux avec moins ? Encore faut-il pouvoir disposer de chiffres fiables ? Car ces domaines sont mal appréhendés par la comptabilité analytique de l’entreprise …souvent organisée autour des produits ou des gammes de produits, rarement organisée autour de la notion de client. Ce sont pourtant les clients qui nous font vivre. C’est par le chiffre d’affaires que viendra le salut…

Investir à faible coût dans des études, des outils de pilotage sur ces sujets par essence transversaux est possible.
Mettre en place des scenarios à 5, 10 ou 15 ans est nécessaire pour effectuer des choix d’organisation (systèmes d’information, emplacements ou regroupements de sites de production, arbitrages dans les gammes de produits, les réseaux de distribution ou les marques, etc). Il y aura assurément une prime à ceux qui seront capables de se projeter au-delà du trimestre.

2010 : Le retour du long terme ?